چه چیزی» یک تراکنش است. «چه کسی» یک رابطه است. قدرتمندترین برندها بر پایه‌ی رابطه‌ها استوارند. آن‌ها جایی ورای جزئیات سرراست تراکنشی، در سطوحی احساسی به مذاق مصرف‌کننده خوش می‌آیند. این موضوع شباهت بسیاری به وضعیت کاندیداهای سیاسی دارد؛ که کاریزمای این افراد نقشی تعیین‌کننده در تصمیم نهایی رأی‌دهنده بازی می‌کند، نه ویژگی‌های شخصیتی و حرفه‌ای. (بر این باورم که برنده‌شدن در انتخابات به کاریزما وابسته است، نه حقایق مسلم. فرقی هم ندارد ناظران هیئت‌های انتخاباتی چه می‌گویند.) وقتی برای این کتاب با توماس فرایدمن گفتگو می‌کردم، از او شنیدم که می‌گفت: «مردم با درونشان به شما گوش می‌دهند. اگر ارتباطی درونی با آن‌ها برقرار کنید می‌گویند: کافی است، دیگر لازم نیست باقی‌اش را بگویید، فهمیدیم. ولی اگر ارتباط درونی برقرار نشود، دیگر فرصتی برای ارائه‌ی جزئیات لازم باقی نمی‌ماند.» کاملاً با او موافق بودم. مردم با احساسشان به فریب‌های سیاستمداران، خواستگاران و برندها گوش می‌دهند. اگر در سطح احساسی جذب نشوند، هرگز جذب نخواهند شد.