یکی از بزرگ‌ترین مشکلات متقاعدکردن مشتری غلبه بر مقاومت او برای موافقت با درخواست شماست. این مسئله زمانی دشوارتر می‌‌‌شود که قصد کنید رفتار او را تغییر دهید. تلاش برای متقاعدکردن کسی به ترک سیگار، کمک مالی، پیشقدم‌شدن برای کمک به بیمارستان کودکان و یا تمرین برای ارتباط جنسی سالم نیازمند تکنیک‌‌‌های ترغیبی کاملاً متفاوتی است در مقایسه با متقاعدساختن یک آدم تشنه که به جای کوکاکولا نوشابه‌ی دکتر پِپر بخرد. ترغیب شخصی در دومین مورد (انتخاب نوع نوشیدنی) از طریق تکنیک‌‌‌های نفوذ ناخودآگاه صورت می‌گیرد، ولی در اولین مورد (مانند ترک سیگار و…)، تشویق به ترک دائمی یک عادت، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌‌‌های جامعه‌‌شناسان و تبلیغ‌کنندگان است. مردم از این که کسی برای رفتار و انتخاب‌‌‌های‌شان نسخه بپیچد و شیوه‌ی زندگی‌شان را برای‌شان دیکته کند گریزان‌اند. آن‌ها دوست دارند در انتخاب تصمیمات مهم زندگی‌شان آزاد باشند.
پژوهش‌‌‌ها نشان می‌‌‌دهد وقتی انسان‌‌‌ها حس کنند نیرویی به منظور پیشبرد هدفی خاص به آن‌ها فشار می‌آورد تا تحت تأثیرشان قرار دهد، بی‌اختیار گارد می‌گیرند. با این همه، اگر مردم احساس کنند برای انجام کاری استدلال مثبتی (توجیه درونی یا بیرونی) دارند، به احتمال زیاد همسو با استدلال خود رفتار می‌‌‌کنند. کنش برخاسته از عقیده‌ی انسان یکی از مهم‌ترین محرک‌های او به شمار می‌رود و موجب «دفاع از دیدگاه مخالف» نیز می‌‌‌شود.